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资讯中心:Tiffany万元回形针立功 年轻人回来了

时间:2018-06-04 15:58来源:网络 点击:0

Tiffany宣布最近季度的业绩,老板们心花怒放:销售额增长15%,超过10亿美元。当天Tiffany的股价就涨到了2001年以来的最高位。过去两三年Tiffany日子不好过。业绩滑坡,高层动荡。品牌纽约第五大道旗舰店,以往贡献品牌10%的销量,因为店开在川普大厦,总统家物业成为反对派的靶子,抗议游行把顾客都烦死了。数月前,卡塔尔基金抛了一点Tiffany的股份……影响不太好。

 

  谁能想到,进入2018,Tiffany振作起来了。

 

  2017年10月正式上任的新CEO Alessandro Bogliolo是第一位“关键先生”。他曾在宝格丽工作了16年,去年加入Tiffany。新老板上班第二个月,就烧了好几把大火。Tiffany在第五大道旗舰店开了一家Blue Box Café,蓝盒子咖啡馆,提供“蒂芙尼早餐”,真的,连赫本都想不出更正宗的做法了。年轻人蜂拥而至,吃早餐、拍照、发Instagram,玩疯了。一时间,社交媒体上处处闪烁“蒂芙尼蓝”。还是去年11月,Tiffany一本正经推出了一个“日常系列”,在欧美社交媒体上叫“你逗我”,在中国叫“贫穷限制了我的想象力”系列。

 

  你可能也被刷到过,一枚回形针售价将近人民币1万元。官网上现在还有这个系列,产品显示有82种。除了18K金制成的万元回形针外,还有黄金的“疯狂吸管”,人民币2000多;银鸟窝,6万4……简直是行为艺术,各路分析中,有两种观点比较靠谱。首先,是炫富需要。极端富有的那些人,就是会买一个Tiffany的银乐高、金吸管,平常随便用用。两人要“斗富”,才不会玩那种往火堆里扔钞票的古老游戏,让自己的宠物小猫玩弄一枚6万多的Tiffany的银线团,才叫优雅胜出。

 

  其二,Tiffany在营销,造话题,扯眼球。

 

  常见/廉价/一次性日常用品+贵金属+超出常理的高价=舆论热度(buzz)CNN认为,Tiffany的营销是成功的,在年轻人中激起了巨大响动,品牌热度激增,年轻人自然会频繁走进Tiffany店铺。所以,你不会真的以为这个季度,Tiffany是靠卖回形针赚钱的吧?181年历史的Tiffany拥有顶尖的行业地位和极高的知晓度,与“日常用品”形成巨大反差,天价,更刺激了人们的神经。这和Dior签约赵丽颖异曲同工——没有巨大反差,哪有出人意料?哪能制造刺激?更厉害的是,这一做法,打破了国界和语言障碍,在中国的社交媒体上,你至今可以看到四面八方的声音。

 

  人们在朋友圈叫嚷“贫穷限制了我的想象力”,转发、编段子、嬉笑怒骂……其实都在推波助澜,共同营造了完美的社交buzz,主动帮忙把“蒂芙尼蓝”送到各个角落。甚至可以深入中国二三四线城市,1万的回形针,6万多的银线团,信息简单、直接、刺激,满足了最广大受众对超级富豪的窥探欲。真是深谙中国民间“**经济”的法则。

 

  做营销,挨骂不算糟糕,没动静才叫一败涂地。

 

  新CEO Alessandro Bogliolo用各种办法帮Tiffany赢回了年轻人。首先,降低了价格门槛。Tiffany官网上的一枚小银戒指只要150美元,相当于人民币900多块,我们查到的Tiffany挂件最低的一款只要300-400元。加上之前Tiffany 推出的香水,这一年来,更多年轻人买得起Tiffany,客户群大大扩张。Bloomberg评论认为,敏感的年轻人重新被吸引到Tiffany到店铺里去。Tiffany明白,在年轻人这块市场上,他们的对手是潘多拉、线上珠宝销售商Blue Nile们。

 

  至于贵价高级珠宝,是另一部分的工作了。

 

  业绩飘红的这一季度,Tiffany在自己最大的市场美国销售额增长9%,亚太地区增长了28%。毛利率达到63%。CEO在分析师会议上说,欧洲是唯一表现不佳的市场,而大中华区市场非常强劲。本地顾客和游客都在日本购买Tiffany。各个品类全面增长,订婚戒指、钥匙,以及HardWear系列珠宝等等,传统强项订婚戒指将继续被高度重视。Tiffany官网早就开通了线上购物,和Net-a-Porter也有合作。两周前又上了Farfetch,覆盖40个国家。新CEO确实厉害,不过第二位关键先生,创意总监Reed Krakoff功不可没。

 

  Reed Krakoff

 

  他1996年加入美国皮具品牌Coach担任创意总监,推动品牌高速发展,他任职期间Coach规模增长了10倍。和很多设计师一样,Reed Krakoff后来离开Coach专注于个人同名品牌,没有成功。他关掉了品牌加入Tiffany,那是在2016年。让一个时尚设计师设计珠宝,Reed Krakoff比传统珠宝设计师更敢于走出圈子,HardWear系列的工业感设计、让Lady Gaga代言、上超级碗,是Tiffany动荡期间不多的亮点。

 

  CEO和创意总监关系不错。

 

  Alessandro Bogliolo在分析师会议上说,Reed Krakoff设计的最新Tiffany Paper Flowers花韵系列即将展开全球范围内的大规模营销。灵感来自于纸张裁剪做出来的纸花,这几天,Tiffany蓝纸花已经作为装饰陈列出现在许多店铺里。小钻石、蓝色坦桑石和黄色钻石等不同种类的钻石结合银饰创造出花瓣的形状。系列包含手镯、吊坠项链和耳环等产品,售价从2500美元至79万美元不等。其中一条项链的核心部件镶有一颗68克拉的梨形钻石。Reed Krakoff 说,奢侈的原材料和异想天开的设计是为避免形式化,跳脱传统高级珠宝的设计程式。“最大胆的创意,传递最强大的品牌精神。”这和去年的天价回形针有一个共同的目标,就是占领全球年轻人的“朋友圈”。

 

  设计师的才华,CEO的胆识,还能合作。Tiffany这对二人组,会像Gucci的Marco Bizzarri和Alessandro Michele那样,为品牌带来一段好时光吗?

(责任编辑:中国宝石网)
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